Die 5 größten Fehler in Ihrem New Business (Teil 2 von 5).
Foto: Søren Astrup Jørgensen für www.unsplash.com
New Business im Agenturumfeld ist schon seit vielen, vielen Jahren Schwerpunkt meiner Arbeit. Und wissen Sie, was das Erstaunliche ist? Obwohl sich der Markt für Werbeagenturen und andere Kreativdienstleister teils dramatisch verändert hat, werden immer noch dieselben Fehler gemacht, wenn es um die Neukundenakquise geht. Die sieben fatalsten Fehler möchte ich hier in dieser Reihe von Blogbeiträgen aufdecken.
In diesem Beitrag werde ich über das Thema Positionierung sprechen beziehungsweise aufzeigen, warum die Abgrenzung oder besser sinnvolle Differenzierung zum Feld der Mitbewerber so entscheidend ist für Ihren Neugeschäftserfolg.
New-Business-Fehler #2: Keine klare Positionierung.
Die meisten Agenturen haben keine wirklich differenzierenden Merkmale. Zumindest aus Sicht potenzieller Kunden, die sich nur in den seltensten Fällen die Zeit nehmen und die Motivation besitzen, verstehen zu wollen, was Ihre Agentur denn nun so besonders und zu einem potenziellen Partner macht.
In meinen New-Business-Workshops mit Agenturen mache ich gerne folgendes Spiel zum Warm-up: Ich bitte jeden Teilnehmer*in in maximal drei kurzen Sätzen aufzuschreiben, was seine / ihre Agentur besser kann, als die meisten Mitbewerber. Dann muss jeder Teilnehmer*in seinen Zettel an den linken Nachbar*in weitergeben. Der / die liest den USP dann laut vor und soll kommentieren, ob seine / ihre Agentur das nicht auch mit Recht behaupten könnte. Eine für die meisten Teilnehmer sehr ernüchternde Übung.
Machen Sie sich den Spaß und sehen Sie sich die Webseiten Ihrer Mitbewerbern mal daraufhin an. Da werden – mal mit mehr, mal mit weniger kreativen Worten – Selbstverständlichkeiten zu Credos hochgepusht und müssen immer die gleichen, dem Marketingzeitgeist folgenden Themen als scheinbare Differenzierungsargumente herhalten: Da wird nämlich fast überall 360-Grad orchestriert, da werden Stories ge-tellt, einmaliger Content produziert, Marken erlebbar gemacht und natürlich sind alle auch irgendwie Ditital Natives.
Aber, let's face it: Die wenigsten Agenturen haben wirklich eine spitze Positionierung, einen aus Sicht Ihrer potenziellen Kunden, relevanten USP.
Was ist zu tun?
Positionierung und Differenzierung sind das Fundament erfolgreichen Marketings und Neugeschäfts. Empfehlen wir das nicht alle auch unseren Kunden? Aus Sicht unserer Kunden und potenzieller Auftraggeber, haben fast alle Agenturen die grundsätzlich gleichen Fähigkeiten, Tools und Prozesse. Da gibt es Zielgruppenversteher (Planner), Projektmanager (Kontakter) und vor allem Kreative (Texter und Art Directors), die in der Lage sind, Kampagnen zu entwickeln, zu produzieren und zu platzieren, die bestenfalls dabei helfen, Produkte und Dienstleistungen abzuverkaufen.
Mögen Sie es oder auch nicht: Die meisten Werbungtreibende suchen Spezialisten. Am liebsten Agenturen, die eine vergleichbare Herausforderung schon erfolgreich gelöst haben. Kunden suchen eigentlich gar keine Agenturen, sondern potenzielle Lösungen für Ihre spezifischen Probleme. Wenn Kunden nicht verstehen, welche Probleme Ihre Agentur lösen helfen kann und wie, gibt es auch keinen Auftrag. So einfach ist das.
Überlegen Sie genau, für welche Art von Kunden Sie welche Art von Herausforderungen besonders gut meistern helfen können. (International agierende Konzerne, denen Sie helfen, multinationale Kampagnen stringent in den verschiedenen Märkten umzusetzen, KMUs in einem technisch anspruchsvollem Nischenmarkt, denen Sie helfen können, komplexe Produkte auf interessante Weise für B2B-Zielgruppen zu inszenieren). Erarbeiten Sie aussagekräftige Fallbeispiele für genau diese speziellen Aufgabenstellungen. Mehr über die Kraft von Case-Stories und wie sie solche schreiben, auch in meinen Beiträgen: «Wunderwaffe Case-Story – Die 10 Erfolg versprechendsten Einsatzgebiete für Fallstudien in Agenturen.» und «Stumme Verkäufer – Wie sich Case-Studies in den Agentur-Selektionsprozess der Werbetreibenden eingliedern.».
Einige Tipps dazu, wie Sie Ihre Agentur richtig positionieren, gebe ich Ihnen sehr gerne in meinem Beitrag «Seid einzigartig und mehret euren Erfolg!» und «Mut zur Lücke: Nachhaltiger Agenturerfolg durch Spezialisierung»
Und welche anderen Fehler Sie tunlichst vermeiden sollten, um nachhaltigen New-Business-Erfolg sicher zu stellen, lesen Sie in weiteren Beiträgen, hier im NB-Doc's Blog: