Vor den Auftrag hat der liebe Werbergott leider das Angebot gestellt. Aber Gott sei Dank gibt es doch kaum etwas schöneres, als Angebote zu schreiben, oder? OK! Ich gebe es zu: Angebote-schreiben kann auch ganz schön lästig sein. Besonders dann, wenn man die Erfahrung gemacht hat, dass aus den wenigsten Angeboten auch wirklich Aufträge werde. Manchmal hat man leider gar keinen Einfluss darauf, ob aus dem Angebot ein Auftrag wird. Zum Beispiel, wenn der potenzielle Auftraggeber noch gar kein «Go!» für das Projekt hatte und einfach erst mal ein paar Kalkulationen für seine interne Projektempfehlung und -budgetierung brauchte. Oder, wenn der präferierte Umsetzungspartner eigentlich schon fest stand und man für das interne Procurement noch ein paar Vergleichsangebote zum Abschuss brauchte.

Aber in vielen Fällen (wahrscheinlich sogar in den meisten), haben wir es in der Hand, unser Angebot in einen schönen Auftrag zu verwandeln. Vor einem Jahr hatte ich hier im «NB-Doc's Blog» schon einige Tipps gegeben, wie man Angebote schreibt, die die Aussicht auf Erfolg drastisch erhöhen. Inzwischen habe ich noch weitere Tipps bekommen beziehungsweise selbt hilfreiche Erfahrungen gemacht, dich hier gerne teilen möchte. Deswegen hier der Artikel aus dem letzten jahr, aktualisiert um weitere hilfreiche Tipps:

In einem früheren Post [hier] hatte ich ja darüber geschrieben, warum man sich nicht zu früh freuen sollte, wenn der potenzielle Neukunde ein Angebot anfordert und welche vier essenziellen Fragen man stellen sollte, bevor man sich die Mühe eines Angebots macht.

Heute möchte ich ein paar Praxis-Tipps dazu geben, wie man ein Angebot idealerweise aufbaut, um seine Chancen zu erhöhen, den Auftrag zu bekommen. Dabei geht es hier weniger, um die eigentliche Kalkulation (ich setze mal voraus, dass Sie am besten wissen, was Ihre Leistungen wert sind und zu welchen Konditionen Sie profitabel arbeiten können), sondern vielmehr um das Drumherum, die kleinen Dinge, die Ihr Angebot besser und überzeugender machen können.

Hintergrund / Herausforderung
Beschreiben Sie kurz, vor welchem Hintergrund das zu kalkulierende Projekt stattfindet. In welcher Situation findet sich der Auftraggeber? Wo kommt er her, wo will er hin? Welchen Herausforderungen muss sich der potenzielle Auftraggeber stellen? Diagnostizieren Sie hier das Problem, vor dem Ihr potenzieller Kunde wahrscheinlich steht und zu dessen Lösung Sie einen entscheidenden Beitrag leisten wollen. Und falls Sie mal wirklich keinen Schimmer haben, wo das Problem liegen könnte, mit «abnehmender Markenbedeutung und -wert» oder «noch nicht realisiertem Markenpotenzial oder -synergien” liegen Sie selten falsch. Demonstrieren Sie Ihr Markt-Kow-how und zeigen Sie, dass Sie bereit sind, etwas zu geben für das, was Sie später nehmen wollen.

Ziele
Ganz wichtig: Definieren Sie die wichtigsten Projektziele! Beschreiben Sie die Ziele so, als wären Sie schon erreicht. Das vermittelt Zuversicht und bestätigt Ihrem Auftraggeber darin, dass seine Ziele realistisch und erreichbar sind.

Projektskizze / Strategie
Beschreiben Sie, wie Sie das Projekt angehen würden. Welche Projektschritte sehen Sie? Welche Milestones wollen Sie setzen? Strukturieren Sie komplexe Projekte in überschaubare Projektschritte! Welche Strategie würden Sie wählen? Welche Tools wollen Sie einsetzen? Welche zusätzlichen Ressourcen benötigen Sie? An welchen Stellen wollen Sie dem Auftraggeber ggfs. einbinden? Wie sieht die Timeline aus?

Leistungen
Beschreiben Sie die notwendigen Leistungen zu den einzelnen Projektschritten möglichst präzise. Schließlich bieten Sie in den meisten Fällen Festpreise an und können es sich nicht leisten, dass der Arbeitsumfang im Laufe des Projektes so lange steigt, bis Sie drauflegen müssen.

Executive Summary
Nicht alle Entscheider können oder wollen sich die Zeit nehmen, Ihr ausführliches Angebot von A bis Z durchzuarbeiten. Deshalb beginnen Sie Ihr Angebot mit einer kurzen Zusammenfassung der wichtigsten Punkte und dem Gesamtpreis der angebotenen Leistungen. So sparen Sie wichtigen Entscheidern Zeit und demonstrieren trotzdem, mit dem Umfang des ausführlichen Angebots, dass Sie sauber und fachgerecht kalkuliert haben.

Warum Ihre Agentur?
Vergessen Sie nicht, zu erläutern, warum gerade Ihre Agentur über die notwendigen Erfahrungen und Ressourcen verfügt, das anstehende Projekt sicher und erfolgreich umzusetzen, warum Ihre Agentur der perfekte Partner für das Projekt ist. Führen Sie alle relevanten Argumente auf, Ihrer Agentur den Zuschlag zu geben: Markterfahrung, räumliche Nähe, Engagement, Agenturgröße, relevante Erfolge etc.

Referenzen
Nichts ist überzeugender, als die Empfehlung renommierter Auftraggeber. Ergänzen Sie Ihr Angebot um eine kurze Liste relevanter Referenzen; am besten mit Statements anderer Kunden zu den Vorzügen ihrer Zusammenarbeit. Auch relevante Fallbeispiele sind eine effektive Geheimwaffe, um potenzielle Kunden zu überzeugen. Wie Sie überzeugende Fallbeispiele schreiben, verrate ich Ihnen gerne hier:

«Fallstudien sind Chefsache!»

«Wunderwaffe Case-Story – Die 10 Erfolg versprechendsten Einsatzgebiete für Fallstudien in Agenturen.»

Der Budgetvorschlag
Wichtig ist, den Preis für Ihre Leistungen bis zum Ende aufzusparen. Wir wissen ja, die meisten Kunden haben keine Budges und greifen sich sofort mit schmerzverkrampftem Blick an die Brust, wenn man wohl völlig überraschend klar macht, dass man am Ende auch noch Geld verlangen möchte für seine Leistungen als Agentur. Sie können also gar nicht lange genug damit warten, den potenziellen Kunden mit einem Honorarwunsch beziehungsweise «Budgetvorschlag» zu überraschen. Nach spätestens 50 Seiten Angebot sollte Ihr potenzieller Kunde denken: «Diese Agentur ist dermaßen unbezahlbar gut, da ist mir doch völlig egal, wie teuer die sind.»

Projektvertrag
Ergänzen Sie Ihr Angebot gleich um einen unterschriftsreifen Projektvertrag. So sieht der Auftraggeber, zu welchen Konditionen man zusammenarbeiten kann und muss nur noch seine Unterschrift unter den Vertrag setzen, damit das Projekt beginnen kann.

Begleitschreiben
Vergessen Sie nicht, ein kurzes Begleitschreiben,

- in dem Sie sich für das Interesse und Vertrauen sowie die Chance bedanken, anbieten zu dürfen,

- wo Sie Interesse wecken, das Angebot wohlwollend zu prüfen,

- wo Sie eine Kontaktperson benennen, die bei Bedarf alle Fragen des Auftraggebers zum Angebot kompetent beantworten kann und

- wo Sie die konkreten nächsten Schritte nennen, damit aus dem Angebot ein Auftrag und aus dem Auftrag ein erfolgreiches Projekt werden kann.

Mehr zum Thema Angebote hier beim New Business Doctor:

Das Original vom 09. Juni 2015: «Wie man Angebote schreibt, die zum Auftrag führen.»

4 Fragen, die Ihre Chancen, Angebote in Aufträge zu verwandeln, deutlich erhöhen werden.

2 essenzielle Tips, um mehr Angebote in Aufträge zu verwandeln.