Wenn ich Werbungtreibenden dabei helfe, ihre Marke besser zu verstehen, zum Beispiel im Rahmen eines Marken-Workshops, ist es mir immer sehr wichtig herauszuarbeiten, was denn der Sinn und Zweck, die Bestimmung einer Marke sei. Und weil wir in der anglophilen Werbebranche einen Faible für Anglizismen haben, heißt der Sinn und Zweck in meinem Lieblingsmarkenmodell auch "Purpose".

Roy J. Spence Jr., Gründer der texanischen Agentur GSD&M sowie Autor des wirklich lesenswerten Fachbuchs "It's Not What You Sell, It's What You Stand For. Why Every Extraordinary Business Is Driven By Purpose." definiert diesen Purpose als "A definite statement about the difference you are trying to make in the world." und ist damit auf einer Linie mit dem "Golden-Circle"-Modell von Marketing-Visionär, TED-Speaker und Autor von "Start With A Why" Simon Sinek, dessen These: Begeisternde und erfolgreiche Persönlichkeiten und Marken beginnen mit dem "Warum?". Alle anderen mit dem "Was?"." bereits von vielen einflußreichen Unternehmensführern konsequent umgesetzt wird.

Schaut man sich auf den Webseiten der meisten Agenturen um und kennt man deren Credential-Präsentationen, scheinen diese Sineks Gedankenmodell komplett zu ignorieren. Hier ergeht man sich gerne in Tiraden darüber, was die eigene Agentur alles Tolles kann ("What"). Bestenfalls erklärt man noch, wie man das anstellt und mit welchen fulminanten Tools ("How"). Warum aber die Agentur tut, was sie tut, was der Sinn und Zweck ihrer Geschäftstätigkeit ist, was die Inhaber der Agentur antreibt und wie die Agentur dazu beitragen möchte, unsere Welt, unser Leben oder wenigstens unser Geschäft zu bereichern ("Why"), liest man dort leider noch selten. Glaubt man Sineks These: "People don't buy what you do. They buy why you do it.", gibt es also für die meisten Agenturen noch ordentlich Luft nach oben.

Vielleicht denken Sie jetzt, darüber nachzusinnen, was der "Purpose", also das "Why?" Ihrer Agentur ist, sei reine Zeitverschwendung und man habe doch schließlich Kunden, um die man sich dringend kümmern müsse. Oder Sie halten die Frage nach dem Sinn Ihrer Agentur für rein rhetorisch, weil man, wie alle anderen, letztlich einfach Geld damit verdienen wolle. Aber es gibt mindestens fünf gute und letztlich wirtschaftlich relevante Gründe, ein wenig Zeit zu investieren, in die Suche nach und die Formulierung von dem "Warum?" Ihrer Agentur:

5 gute und wirtschaftlich relevante Gründe, das "Why?" Ihrer Agentur herauszustellen.

1. Die besten Talente finden und binden.
Viel zu viele Werber stecken längst in einer ernstzunehmenden Sinnkrise. Lange vorbei die Zeiten, als Werbeleute sich noch einreden durften, einen substanziellen Beitrag zur gesellschaftlichen Alltagskultur zu leisten und eine treibende, unverzichtbare Kraft für Wachstum und Wohlstand zu sein. Umso attraktiver und anziehender scheinen heute Agenturen, die eine greifbare Mission haben, klar definierte Ziele und Werte, die man im Team der Mitarbeiter teilen und gemeinsam verfolgen kann. Die der eigenen Tätigkeit einen Sinn geben. "Do something you love and you'll never have to work another day in your life, " wie schon Confucius gesagt haben soll, wäre er des Englischen mächtig gewesen.

Agenturen, die ihr eigenes "Why?" kennen, haben es leichter, genau die Mitarbeiter zu finden, mit denen man Werte und Leidenschaft teilen kann. Dass eine solche Gemeinschaft zielorientierter, motivierter Talente den wirtschaftlichen Erfolg der Agentur positiv beeinflusst, ist wohl eine Selbstverständlichkeit.

2. Fokussiert und zielorientiert arbeiten.
Ist der Sinn, die Bestimmung der Agentur erst einmal definiert, folgen alle Entscheidungen in der Agentur fast automatisch klaren Grundsätzen. Ihre Mitarbeiter sehen ihre individuelle Rolle, ihre Projekte, ihre Kunden und die Lösungen, die sie erschaffen, fokussiert durch die Brille ihrer Mission. Das "Why?" liefert eine wertvolle Richtschnur durch die Unwägbarkeiten des verrückten Agenturalltags und hilft allen, sich zu fokussieren, Wichtiges, Zielführendes von Unwichtigen und Ablenkungen zu unterscheiden. Das steigert die Zufriedenheit und Produktivität.

Das "Why?" hilft aber auch, sich als Agenturmarke selbst treu zu bleiben und das Ruder in der Hand zu behalten, zu agieren, seinen eigenen Weg zu bestimmen, statt nur zu reagieren, in einem Markt, der sich laufend und zunehmend schneller verändert.

3. Neugeschäft anziehen.
Als ich im letzten Jahr MELITTA dabei helfen durfte, ihre neue Agentur zu finden, fiel mir auf, wie ähnlich sich doch die besten Agenturen Deutschlands letztlich sind, betrachtet man ihre Leistungsfähigkeit, ihre Erfahrung und die Methoden, mit denen dort gearbeitet wird. Kein Wunder also, dass letztlich die Soft-Faktoren einen hohen Anteil hatten, an der Agenturentscheidung, also auch das gute Gefühl als Werbetreibender einen Partner im Geiste mit einer klar formulierten Mission an seiner Seite zu wissen.

Eine Bestimmung, einen Sinn zu erkennen, in potenziellen Geschäftspartnern ist ein relevanter Unterscheidungsgrund für immer mehr Werbetreibende. Es kann helfen, Ihre Agentur aus dem Meer der Wettbewerber positiv herauszuheben, Sie interessant zu machen, für potenzielles Neugeschäft.

Havas Media konnte im Rahmen einer Studie "Meaningful Brands" nachweisen, dass Marken, die Sinn stiften, gegenüber ihren KPIs um bis zu 100 Prozent besser performen und den durchschnittlichen Börsenkurs um bis zu 133 Prozent steigern können. Und was Marken gelingt, sollte doch auch Ihre Agentur hinbekommen.

4. Eine motivierende Sinnkultur entwickeln.
Natürlich ist grundsätzlich nichts falsch daran, einen Kicker aufzustellen und freitags kostenlose Pizza zum Mittag zu spendieren, um die Bindung zwischen den Mitarbeiter zu stärken, aber Agenturkultur geht weiter, als das. Eine gemeinsame Mission und einvernehmliche Werte können aus einer Gruppe talentierter Agenturmitarbeiter eine eingeschworene Gemeinschaft machen, die fokussiert und motiviert auf das gemeinsame Ziel hinarbeitet. Eine solche attraktive Sinnkultur ist Motivation, jeden Werktag aufzustehen, sich im Stau zur Agentur zu quälen, freundlich aber bestimmt mit teils ignoranten und manchmal auch inkompetenten Kunden umzugehen, den eigentlich fertigen Text noch einmal zu optimieren und eine Nachtschicht dranzuhängen, um die bessere Lösung zu finden.

5. Bessere, erfolgreichere Arbeit machen.
Marken, die Sinn stiften scheinen erfolgreicher zu sein, als solche, die nur einfach vollmundige Versprechungen hinausblasen (siehe die Havas-Untersuchung weiter oben). Markeninhaber, die an den Erfolg des "Why?" ihrer Marken glauben, suchen sich in der Regel Partner, die ähnlich denken. Nur wenn Ihre Agentur, die Frage nach Ihrer Bestimmung, Ihrem Sinn präzise und glaubwürdig beantworten kann, werden Sie auch für solche erfolgreichen Marken arbeiten und Erfolgsgeschichten schreiben dürfen. Erfolgreiche Arbeit garantiert zufriedenen Kunden, zufriedene Mitarbeiter und zufriedene CFOs.
 

Also bitte nehmen Sie sich mindestens einen Tag an einem inspirierenden Ort außerhalb Ihrer Agentur und konkretisieren Sie das "Why?" Ihrer Agentur. Aber "So viel Geld verdienen, dass ich mir einen Ruhestand wie Peter Mayle leisten kann." ist hier nicht genug! Warum soll es sich lohnen, für Sie und Ihre Mitarbeiter, jeden Morgen aufzustehen und diesen irren Job Tag für Tag auszuhalten? Welchen Beitrag wollen Sie und Ihre Agentur leisten, um Ihre Auftraggeber erfolgreicher, unsere Branche angesehener unsere Gesellschaft besser zu machen? Warum lieben Sie Ihre Arbeit? Welche Kultur soll in Ihrer Agentur herrschen? Welche Werte sind Ihnen wichtig? In einem Markt, in dem Agenturen immer austauschbarer, Kommunikationslösungen zu einer Commodity werden, werden gemeinsame Werte und eine attraktive Mission zu einem wichtigen Selektionskriterien für den Agenturpartner.

Die Bestimmung des New Business Doctor ist es, Agenturen, wie der Ihren zu helfen, noch erfolgreicher zu werden und lohnendes Neugeschäft von attraktiven Kunden zu gewinnen. In nur einem Workshop-Tag können wir zusammen den Grundstein legen, und gemeinsam herausfinden was die Bestimmung, der eigentliche Sinn Ihrer Agentur ist.

Weitere Tipps für lesenswerte Fachbücher zu diesen oder anderen agentur-, marketing- oder werberelevanten Themen finden Sie in meinem Post "Wer schreibt bleibt – erfolgreich im Neugeschäft" [hier]. Zwei weitere gute Bücher speziell zum Thema Purpose sind "Do Purpose. Why Brands With A Purpose Do Better and Matter More" sowie "The Purpose Economy".